Jakie cechy mają wspólne największe marki świata? Kluczem jest ich doskonałe pozycjonowanie na rynku, czyli precyzyjne określenie ich tożsamości. Zdobądź wiedzę na temat pozycjonowania produktu i odkryj praktyczne porady, które pomogą Ci umieścić Twoją markę wśród tych najbardziej pożądanych i kupowanych na świecie.
Skuteczne pozycjonowanie marki to kluczowy element jej sukcesu na rynku.
Czym jest pozycjonowanie marki i dlaczego ma kluczowe znaczenie?
Pozycjonowanie marki to proces definiowania grupy docelowej dla produktu i nadawania marce unikalnego charakteru. Składa się z elementów takich jak nazwa, cena, miejsce na rynku i właściwości produktu.
Skuteczne pozycjonowanie umożliwia znalezienie dla produktu idealnego miejsca na rynku, unikając ryzyka znalezienia się w nieodpowiednim miejscu w odpowiednim czasie. Jest to podstawa skutecznej reklamy.
Eksperci marketingowi podkreślają, że żadna firma nie wprowadza nowej marki bez opracowania strategii pozycjonowania, zawierającej wytyczne dotyczące tego procesu.
Kreuj i promuj doskonały image i pozycje marki
Image marki to jej charakter, który tworzą elementy takie jak nazwa, cena, opakowanie i sposób prezentacji w reklamach. Każda nowa kampania reklamowa produktu powinna być postrzegana jako element budujący ten image, zgodnie z zasadami efektywnego pozycjonowania marki.
Produkty przedstawiane jako luksusowe czy wysokiej klasy zwykle zyskują na popularności, szczególnie te, które są eksponowane w życiu publicznym i społecznym, jak na przykład odzież, papierosy, alkohole czy samochody. Te produkty niejako komunikują status społeczny ich użytkowników w sposób niemówiony, więc mało kto świadomie wybiera produkty o niskiej jakości.
W sytuacji, gdy marka napotyka na silną konkurencję, według teorii Ogilvy'ego, nie musisz przekonywać klientów, że Twój produkt jest najlepszy lub lepszy niż konkurencyjny. Wystarczy przekonać ich, że Twój produkt jest wartościowy, pokazując to w oryginalny sposób.
Zasady efektywnego wypełniania niszy świadomości klienta
Pamiętaj, że kreowanie niszy rynkowej to proces, który można rozwijać i poszerzać, ale nigdy nie można go przesuwać. Gdy marka zyska już pewną pozycję w percepcji klientów, zmiana tej percepcji staje się wyzwaniem. Wyobraź sobie na przykład, jak dziwnie brzmiałoby, gdyby znana marka samochodowa zaczęła produkować ketchup.
Pozycjonowanie marki poprzez cenę
Najprostszym sposobem na wypełnienie luki rynkowej jest ustalenie odpowiedniej ceny. Trzy główne kategorie cenowe to: premium, niska cena i średni zakres. Rolex stał się synonimem najdroższych zegarków, a Mercedes-Benz samochodów... Te marki zyskały pozycję rynkową, wprowadzając na rynek drogie produkty, co uczyniło je symbolem luksusu w swojej kategorii.
Pozycjonowanie poprzez pochodzenie produktu
Toyota, jako pierwsza firma importująca samochody z Japonii, wykorzystała pochodzenie jako element pozycjonowania Lexusa. Podkreślenie, że Lexus jest japoński i drogi, pozwoliło na skuteczne wyróżnienie się na rynku. Podobnie Corona stała się liderem wśród meksykańskich piw, a Beck‘s – niemieckich.
Pozycjonowanie poprzez kreowanie nowej kategorii
Czasami trzeba stworzyć zupełnie nową kategorię. Pierwszy napój dla sportowców, Gatorade, pojawił się w 1969 roku. Jego twórcy dziś są bogaci. Podobnie pierwszy baton energetyczny PowerBar wyznaczył nową kategorię na rynku. Red Bull, jako pierwszy energetyk, dominuje w swojej kategorii, mimo początkowych trudności z uznaną kategorią "napój energetyzujący".
Pozycjonowanie marki poprzez kontrast
Jeśli Twoja marka ma silnego konkurenta, wykorzystaj kontrast. Dzięki temu można osiągnąć mocną pozycję numer 2 na rynku. Marka Lee zdefiniowała swoje jeansy jako "dla młodych", w odpowiedzi na klasyczny wizerunek Levi's jako "dla starszych". Levi's obecnie stara się odzyskać swoją pozycję, walcząc ze swoim "starym" wizerunkiem.
Pozycjonowanie jako ekspert
Specjalizacja to klucz do sukcesu. Subway zyskał popularność, specjalizując się wyłącznie w kanapkach. Starbucks z kolei skupił się na kawie, wyróżniając się spośród kawiarni oferujących szeroki asortyment. Ta specjalizacja pozwoliła Starbucksowi zostać postrzeganym jako ekspert w dziedzinie kawy.
Pozycjonowanie produktu według płci
Można także skupić się na konkretnej płci jako grupie docelowej. Marlboro zyskało pozycję jako marka dla mężczyzn, a papierosy She jako marka dla kobiet. Secret z kolei osiągnął sukces jako pierwszy dezodorant przeznaczony wyłącznie dla kobiet.
Jak skutecznie pozycjonować markę - kluczowe zasady
Pozycjonowanie marki to proces kształtowania percepcji produktu w umysłach docelowej grupy konsumentów.
Zastanów się, jak chcesz wpłynąć na percepcję potencjalnych klientów i jaki przekaz przedstawić zespołowi pracującemu nad projektem.
Pozycjonowanie potrzebuje prostoty
Skoncentruj się na jednym, charakterystycznym atrybucie produktu. Na przykład: "Bezpieczeństwo" dla Volvo, "Niemieckość" dla piwa Beck‘s. Proste idee są lepiej rozumiane i zapamiętywane.
Jeśli wchodzisz na rynek z nowym produktem, nie kopiuj pozycjonowania konkurencji. Znajdź unikalne cechy i wykorzystaj je.
Znajdź wspólny grunt między korzyściami, jakie niesie twój produkt, a potrzebami konsumentów, opierając się na solidnych badaniach.
Nie przesadzaj z obietnicami. Twoje pozycjonowanie musi być realistyczne i odpowiadać rzeczywistym cechom produktu.
Pozycjonuj jak najwcześniej
W branżach wymagających dowodów na konkretne właściwości produktu (np. farmaceutyka), rozpocznij pozycjonowanie na wczesnym etapie rozwoju produktu.
Śledź zmiany na rynku i dynamikę konkurencji. Adaptuj swoje pozycjonowanie, aby odpowiadało aktualnym warunkom.
Upewnij się, że strategia pozycjonowania jest jasna dla całego zespołu i widoczna we wszystkich komunikatach.
Eksperymentuj z różnymi sposobami definiowania produktu. Unikaj powtarzania testów w identycznych warunkach.
Skoncentruj się na testowaniu praktycznych zastosowań danej strategii pozycjonowania, nie samej strategii.
