Branding to nic innego jak proces budowania i umacniania marki. Ma to na celu utrwalenie jej w świadomości i pamięci klientów. Na proces ten składają się zwykle następujące elementy: czytelne i „wpadające w oko” logo, kolorystyka, hasło, slogan oraz motto, melodia, stroje kadry, public relations, a także charakterystyczne produkty oraz pozytywne konotacje dotyczące marki. Czym wobec tego jest rebranding? Pojęcie to wyjaśnimy w poniższym artykule. Chcielibyśmy jednak podkreślić, że rebranding wcale nie jest przeciwieństwem brandingu. Postaramy się również wyjaśnić, jak wiele znaczy dla marki i kiedy warto skoncentrować swoje myśli na tym procesie. Mówi się, że nierzadko jest on skuteczną metodą wyjścia z trudnej sytuacji, w jakiej może znaleźć się niemal każda firma działająca na rynku. Czy faktycznie tak jest?
Kluczowe wnioski: Kiedy przemyślany rebranding marki ma biznesowy sens
Zanim zdecydujesz się na przebudowę wizerunku, poznaj twarde fundamenty udanej transformacji.
- Odświeżenie to nie odcięcie od korzeni. Rebranding to precyzyjna modyfikacja elementów marki, a nie zaprzeczenie jej dotychczasowej tożsamości. To racjonalne narzędzie do zakomunikowania nowych celów i zmian wewnątrz firmy.
- Właściwy moment na decyzje. Proces staje się niezbędny, gdy obecna identyfikacja wizualna traci na wartości, zmieniają się rynkowe trendy lub gdy przejmujesz istniejącą działalność. To konkretny krok pozwalający odzyskać osłabione zaufanie odbiorców.
- Strategia musi wyprzedzać grafikę. Sama zmiana logo czy druk nowych materiałów reklamowych nie wystarczą bez badań rynku i aktualnej komunikacji. Przemyślany plan daje realną szansę na skuteczny „reset” i naprawienie wcześniejszych błędów.
- Zbyt duże ryzyko wizualnego chaosu. Przypadkowe działania mogą całkowicie zdezorientować stałych klientów i narazić biznes na straty finansowe. Dlatego odpowiedzialne projektowanie i wdrażanie systemu najlepiej powierzyć sprawdzonym profesjonalistom.
Przemyślany rebranding marki daje duże możliwości do działań marketingowych
Rebranding marki – co to takiego?
Marka składa się z wielu elementów. Rebranding to wobec tego znaczna modyfikacja jednego z nich bądź też wszystkich. Nierzadko dotyczy konkretnie jednego produktu albo na przykład wybranej usługi. W procesie rebrandingu chodzi tu o pewnego rodzaju „odnowienie”, „odświeżenie” marki. Dodanie pewnych właściwości, podkreślenie wybranych zmian wewnątrz firmy – to tylko przykłady zmian.
Kiedy powinno się zastosować dla marki rebranding?
Można to zrobić w wielu sytuacjach, a przede wszystkim wtedy, gdy dostrzega się spadek wartości marki. Taka sytuacja może mieć miejsce z wielu powodów – zmiany trendów na rynku, konkurencji itd. Najczęściej takie zmiany obserwujemy na rynku, gdy przykładowo jakaś firma przejmuje istniejącą już markę. Wówczas zmienia nazwę, logo, kolorystykę, wszelkie hasła itd. Warto jednak przeprowadzić rebranding również w sytuacji, kiedy dotychczasowy wizerunek marki nie jest zbyt satysfakcjonujący.
Co jeszcze warto wiedzieć o rebrandingu marki?
Rebranding jest nie tylko skomplikowanym procesem, ale i kosztownym. Ma na celu zupełnie odmienny sposób reklamowania poszczególnych produktów i usług, podkreślenie innych cech, czy nieco lub całkiem inny charakter komunikacji z klientem. To wiąże się automatycznie z koniecznością druku nowych materiałów reklamowych. Nie można również zapominać o potrzebie przeprowadzenia nowej, odświeżonej kampanii marketingowej, która poinformuje klientów o zmianach. Zadanie nie jest proste, szczególnie gdy poprzedni wizerunek marki był wielu osobom dobrze znany, a liczba klientów jest ogromna. Najłatwiej dotrzeć do tych, z którymi utrzymuje się stały kontakt. Przemiany trzeba koniecznie dokonać błyskawicznie, aby nie doprowadzić do dezorientacji odbiorców i tym samym do równoczesnego funkcjonowania dwóch marek. Nie jest też łatwo zachować ciągłość wybranego elementu, który wciąż nawiązywałby do poprzedniego kształtu brandu. Warto więc zlecić to zadanie profesjonalistom.
Rebranding marki wsparty działaniami marketingowymi
Rebranding dotyczący zmiany identyfikacji wizualnej powinno się wesprzeć odpowiednimi działaniami marketingowymi. W związku z tym istnieje konieczność opracowania zupełnie nowej strategii marketingowej. Postarać się przy tym trzeba w szczególności, gdy wspomniane odnowienie brandu dotyczy zmiany oferty, ulepszenia produktów czy usług lub również podkreślenia zupełnie innych cech. Przykładów takiej przemiany jest wiele. Pod uwagę warto wziąć markę, która od zawsze była znana z oferowania tanich produktów. Niestety z czasem niska cena zaczęła kojarzyć się klientom ze słabą jakością, przez co firma traciła klientów. Przeprowadzając rebranding, przestała podkreślać określenie tani na rzecz wysokiej jakości. Czyniła to poprzez informowanie o nagrodach i certyfikatach tychże produktów. W ten sposób marka wykreowała zupełnie inne myślenie o poszczególnych produktach i ponownie zdobyła zainteresowanie ofertą.
Mówiąc wprost, rebranding jest świetną okazją na zatarcie błędów, jakie zostały popełnione przez firmę i jednocześnie zapamiętane przez klientów. Można by więc przyrównać ten proces to resetu. By jednak zająć się tym profesjonalnie i skutecznie, trzeba w pierwszej kolejności przeprowadzić badania rynku i potrzeb konsumentów.
Przykłady rebrandingu marek
Firm, które przeszły taką przemianę jest wiele. Doskonały przykład rebrandingu to niewątpliwie Uber. Ostatnie zmiany w identyfikacji wizualnej miały miejsce w 2016 roku. W tym czasie wprowadzono zupełnie nowe logo oraz ikonę aplikacji. Niestety jednak zostały poddane surowej krytyce. Dlatego marka w 2018 roku po raz kolejny przystąpiła do rebrandingu, podeszła do przemiany wyglądu logotypu. Tym razem działania te zakończyły się sukcesem. Aktualnie identyfikacja wizualna firmy działa na jej korzyść, więc cel rebrandingu został osiągnięty.
Reasumując, zmiany logo marki generują korzyści dla firmy i klientów. Dzięki temu wyraźnie widać, że marka dostosowuje się do czasów, w których funkcjonuje (do otoczenia i społeczeństwa), rozwija się i dba o swoją pozycję na rynku, o swoją konkurencyjność.
Kolejnym świetnym przykładem rebrandingu są niemieckie linie lotnicze Lufthansa. Tu również postanowiono odświeżyć markę. Zrezygnowano wobec tego z żółtego koloru w logo i pozostano przy biało-granatowej stylistyce. Firma właściwie nie dokonała wielkich zmian, gdyż skupiła się tylko na zastosowaniu innej kreski w logo i zmianie odcienia granatu na nieco ciemniejszy. Mimo to tyle wystarczyło, aby podkreślić jej nowoczesność. Nieduże odświeżenie do dziś przynosi marce mnóstwo korzyści.
Rebranding i działania w tym zakresie nie zawsze prowadzą do oczekiwanych efektów. Nieumiejętne ich przeprowadzenie przynosi więcej szkód niż zysków. Tak było w przypadku firmy GAP. Zdecydowała się na zmianę logo – trzech wysokich liter na ciemnobłękitnym tle, na czarny napis z małym niebieskim kwadracikiem przy literze „P”. Do czego to doprowadziło? Niestety do dużych strat. Wielu ludzi kompletnie nie skojarzyło nowego logo z dawną marką. To przyczyniło się automatycznie do rezygnacji z owego rebrandingu i zarazem ponownego powrotu do dawnego logo.
Wszystko wskazuje na to, że faktycznie rebranding jest niezwykle trudnym procesem, wymagającym profesjonalnego podejścia do realizacji poszczególnych czynności. Wygląda więc na to, że lepiej zlecić to zadanie specjalistom, by nie popełnić żadnych błędów. Doświadczona agencja brandingowa jest trafnym miejscem, do którego warto się udać, gdy chcemy przeprowadzić skuteczny rebranding swojej marki. Mając na uwadze jak złożonym procesem jest zwykle rebranding, należałoby wybrać starannie wykonawcę, który ma w swoim portfolio wiele zrealizowanych z sukcesem prac o charakterze brandingowym.
Co to jest rebranding marki i na czym dokładnie polega?
Rebranding to strategiczny proces całkowitej lub częściowej zmiany wizerunku firmy. Polega na modyfikacji elementów identyfikacji wizualnej, takich jak logo i kolorystyka, aby dopasować je do nowych celów.
Realnie patrząc, to znacznie więcej niż odświeżenie grafiki. W naszej agencji często powtarzamy, że skuteczny rebranding komunikuje rynkowi zmiany wewnątrz organizacji. Z naszego doświadczenia wynika, że przemyślana transformacja wizerunku, obejmująca spójne materiały marketingowe i nową stronę www, skutecznie wspiera rozwój biznesu i pomaga firmie zająć wyższą pozycję w swojej branży.
Kiedy firma powinna zdecydować się na rebranding marki?
Firma powinna rozważyć rebranding, gdy widoczny jest spadek wartości marki, zmieniają się rynkowe trendy lub rośnie przewaga konkurencji. Jest to również konieczne podczas fuzji lub przejęć innych firm.
Doświadczenie podpowiada nam, że wielu klientów decyduje się na ten krok po prostu wtedy, gdy ich dotychczasowy wizerunek marki przestał budzić zaufanie. Skuteczne narzędzie ułatwiające sprzedaż musi być bezwzględnie aktualne. Zmiana pozycjonowania biznesu czy wejście w nowe segmenty B2B wręcz wymusza uporządkowanie chaosu wizualnego. Tylko wtedy strategia marketingowa ma szansę na rynkowy sukces.
Czym różni się rebranding od brandingu?
Branding to pierwotny proces budowania świadomości nowej marki od podstaw, tworzący jej rynkowe fundamenty. Rebranding to z kolei celowa modyfikacja i odświeżenie już istniejącego wizerunku firmy na rynku. Te dwa pojęcia wcale się nie wykluczają.
Praca z klientami nauczyła nas, że nawet świetnie zaprojektowana identyfikacja wizualna firmy po latach wymaga ewolucji. O ile branding tworzy tożsamość wizualną z niczego, o tyle rebranding naprawia błędy wizerunkowe i dostosowuje system komunikacji do obecnych realiów. To przemyślane rozwiązanie dla sprzedaży, pozwalające utrzymać profesjonalny wygląd.
Czy zmiana samego logo to już rebranding?
Sama modyfikacja logotypu to jedynie redesign, czyli lifting znaku. Pełny rebranding jest procesem znacznie szerszym, obejmującym kompleksową zmianę strategii komunikacji oraz całej tożsamości wizualnej marki.
Wiele lat pracy podpowiada nam, że traktowanie tych pojęć zamiennie to błąd. Wymiana logo bez poprawy jakości materiałów reklamowych czy firmowej strony internetowej to zwykłe maskowanie problemu. Aby cały ten proces przyniósł realne zyski, identyfikacja firmy musi mówić jednym językiem. Profesjonalny design powinien służyć zmianie biznesowej, a nie tylko samej czystej estetyce.
Jakie ryzyko niesie za sobą nieprzemyślany rebranding?
Źle przeprowadzony rebranding może doprowadzić do dezorientacji dotychczasowych klientów oraz utraty wypracowanego latami zaufania do firmy. Wiąże się to ze sporymi kosztami i ryzykiem spadku pozycji rynkowej.
Dlatego zawsze odradzamy stosowanie tanich półśrodków. Z naszej praktyki wynika, że przypadkowe odświeżanie logotypu marki bez strategii to działanie bardzo niepokojące. Klient szybko dostrzega niespójność materiałów drukowanych i cyfrowych, co mocno uderza w profesjonalizm. Mądrze wdrożony system to twarde zasady projektowe chroniące firmę. Szkoda życia na ryzykowną walkę z wiatrakami.
Nazywam się Mariusz Tadych, od 27 lat prowadzę Studio Whiteart i na co dzień dbam o spójny wizerunek firm.
Na tym blogu dzielę się moim doświadczeniem. Chcę w ten sposób inspirować do wprowadzania dobrych zmian w firmach. Nieważne, czy akurat projektujemy logo, stronę www, czy firmowy folder. Do każdego zlecenia podchodzę z zaangażowaniem i pracuję jakbym robił to dla siebie.
Szukasz wiedzy o projektowaniu, tworzeniu wizerunku - zajrzyj na moje profile społecznościowe. Pokazuję tam kulisy pracy studia, jak wygląda budowanie marek. Wpadnij, poznajmy się.
