Upadek marki - czy naprawdę dziś marka nie odgrywa istotnej roli?

Od czasu do czasu pojawiają się w mediach i na portalach branżowych artykuły oraz komentarze przepowiadające koniec ery marek. Podkreślają one, że konsumenci nie przywiązują już takiej wagi do marki, jak to miało miejsce w przeszłości. Mówi się, że wiele niegdyś silnych marek obecnie boryka się z problemami na rynku.

Tworzenie marki opartej o wartości ma bardzo istotne znaczenie dla przetrwania na niezwykle konkurencyjnym rynku.

Jak to jest z tymi markami…, czy to prawda, że „marka umarła”?

Producent każdej branży stoi przed trzema opcjami w odniesieniu do swojej marki: albo będzie konsekwentnie i z determinacją rozwijał własną markę, albo wybierze bycie producentem dla innych podmiotów (np. sieci detalicznych), skupiając się na samej produkcji i zaniedbując marketing, albo zdecyduje się na konkurencję cenową, oferując najniższe ceny i maksymalną dostępność swoich produktów.

Nastaje pytanie, czy w obecnych czasach, gdy dominują pośrednicy tacy jak Allegro, Ceneo czy Google, ta ostatnia strategia jest jeszcze sensowna. Zawsze istnieje ryzyko, że klient znajdzie niższą ofertę, a wtedy bycie „drugim czy trzecim pod względem najniższej ceny” staje się nieatrakcyjne dla konsumenta. Dodatkowo, czy konsument rzeczywiście poszukuje tylko najniższej ceny? Czy chce korzystać z najtańszych perfum, jeździć najtańszym samochodem, używać najtańszego smartfona? Rankingi sprzedaży w różnych kategoriach produktowych nie potwierdzają zainteresowania nabywców wyłącznie najtańszymi ofertami.

Wygląda na to, że dylemat sprowadza się do jednego: czy jako producent budować własną markę, czy produkować na zlecenie podmiotu, który już skutecznie zbudował swoją markę? Do tej pory, głównie sieci detaliczne korzystały z tej strategii ze względu na ich skalę działania i zasięg na rynku, który często wykracza poza granice jednego kraju. Obniżone ceny w tych transakcjach miały być rekompensowane dużymi zamówieniami i redukcją budżetów marketingowych niemal do zera. Sukcesy niektórych firm produkujących na zlecenie nie powinny jednak przysłaniać ryzyka związanego z możliwością, że sieć detaliczna zdecyduje się na zmianę dostawcy. A wtedy firma zostaje z hala fabryczną i maszynami, ale bez zdolności do przyciągnięcia klientów do swoich produktów.

Dla większości firm nie ma innej opcji – aby przetrwać na konkurencyjnym rynku, muszą budować własną markę, w tym pracować nad logotypem, projektem, projektowaniem, identyfikacją wizualną i wizerunkiem firmy.

Rozumienie aktualnego znaczenia marki

To kupujący decydują o istnieniu marki. Czy rozważają ją podczas podejmowania decyzji zakupowych? Czy wybiorą ją zamiast tańszej oferty konkurencji? Czy są przekonani o unikalności jej oferty? Pamiętajmy, że dla konsumenta marka symbolizuje pożądaną różnorodność.

Podstawowym warunkiem działania marki jest jej pozytywny wpływ na zmniejszenie ryzyka zakupowego poprzez gwarancję stałej jakości (i w konsekwencji satysfakcji). Dlatego ludzie wolą korzystać ze znanych firm taksówkarskich niż z przypadkowych taksówek. Jest to bezpieczniejsze, ale to jeszcze nie czyni z nich „silnych marek”. Aby marka była mocna, konieczne jest zbudowanie wokół niej pozytywnych emocji, które skłonią konsumenta do… dobrego wyboru.

Przyszłość marki opartej na wartościach

Dziś najwięcej zyskują marki, które odwołują się do wartości.

Niska cena, wygoda i skuteczność nie są sprzeczne z ideą marki. Nie każda silna marka musi być droga i trudno dostępna. Fakt, że Ferrari jest mocną marką, nie wyklucza, że taką marką jest również Skoda. Siła marek takich jak Hermes, Gucci czy YSL nie wyklucza, że mocną marką jest również Zara czy H&M. Jednak nawet te relatywnie tanie marki odzieżowe są droższe niż inne, mniej znane firmy odzieżowe, których sklepy pozostają nieodwiedzane.

W dzisiejszych czasach to inne narzędzia niż telewizja budują markę. Jednak z perspektywy konsumenta, wybór między znaną marką a tanim produktem bez marki często kończy się wyborem marki, nawet jeśli jest droższa. To pokazuje, jak ważne są logotyp, projekt, projektowanie, identyfikacja wizualna oraz wizerunek firmy w budowaniu silnej marki.