Od czasu do czasu pojawiają się w mediach i na portalach branżowych artykuły oraz komentarze przepowiadające koniec ery marek. Podkreślają one, że konsumenci nie przywiązują już takiej wagi do marki, jak to miało miejsce w przeszłości. Mówi się, że wiele niegdyś silnych marek obecnie boryka się z problemami na rynku.
Tworzenie marki opartej o wartości ma bardzo istotne znaczenie dla przetrwania na niezwykle konkurencyjnym rynku.
Kluczowe wnioski: Rola marki i wizerunku w budowaniu przewagi rynkowej
Oto najważniejsze powody, dla których posiadanie silnej marki to dziś twarda biznesowa konieczność, a nie tylko estetyczny dodatek.
- Budowa niezależności biznesowej. Konkurowanie wyłącznie najniższą ceną lub bycie jedynie podwykonawcą to mocno ryzykowne strategie. Rozwijanie własnej, rozpoznawalnej marki skutecznie chroni firmę przed nagłą utratą klientów na rzecz tańszych dostawców.
- Obniżenie ryzyka zakupowego. Znana firma daje konsumentom gwarancję stałej jakości oraz bezpieczeństwa wyboru. Przemyślany wizerunek budzi pozytywne emocje, co naturalnie skłania odbiorców do wyboru sprawdzonej oferty zamiast anonimowych produktów.
- Siła wartości ważniejsza niż cena. Nawet firmy oferujące przystępniejsze cenowo usługi zyskują rynkową przewagę, jeśli na co dzień komunikują jasne wartości. Dobrze poprowadzona marka zawsze wygra z najtańszymi odpowiednikami, których nikt nie kojarzy.
- Wizualny fundament przetrwania. Profesjonalne projektowanie graficzne, od dopracowanego logotypu po spójną identyfikację wizualną, to obecnie konieczność. Bez tych kluczowych elementów nawet świetna oferta po prostu znika z pola widzenia na zatłoczonym rynku.
Jak to jest z tymi markami…, czy to prawda, że „marka umarła”?
Producent każdej branży stoi przed trzema opcjami w odniesieniu do swojej marki: albo będzie konsekwentnie i z determinacją rozwijał własną markę, albo wybierze bycie producentem dla innych podmiotów (np. sieci detalicznych), skupiając się na samej produkcji i zaniedbując marketing, albo zdecyduje się na konkurencję cenową, oferując najniższe ceny i maksymalną dostępność swoich produktów.
Nastaje pytanie, czy w obecnych czasach, gdy dominują pośrednicy tacy jak Allegro, Ceneo czy Google, ta ostatnia strategia jest jeszcze sensowna. Zawsze istnieje ryzyko, że klient znajdzie niższą ofertę, a wtedy bycie „drugim czy trzecim pod względem najniższej ceny” staje się nieatrakcyjne dla konsumenta. Dodatkowo, czy konsument rzeczywiście poszukuje tylko najniższej ceny? Czy chce korzystać z najtańszych perfum, jeździć najtańszym samochodem, używać najtańszego smartfona? Rankingi sprzedaży w różnych kategoriach produktowych nie potwierdzają zainteresowania nabywców wyłącznie najtańszymi ofertami.
Wygląda na to, że dylemat sprowadza się do jednego: czy jako producent budować własną markę, czy produkować na zlecenie podmiotu, który już skutecznie zbudował swoją markę? Do tej pory, głównie sieci detaliczne korzystały z tej strategii ze względu na ich skalę działania i zasięg na rynku, który często wykracza poza granice jednego kraju. Obniżone ceny w tych transakcjach miały być rekompensowane dużymi zamówieniami i redukcją budżetów marketingowych niemal do zera. Sukcesy niektórych firm produkujących na zlecenie nie powinny jednak przysłaniać ryzyka związanego z możliwością, że sieć detaliczna zdecyduje się na zmianę dostawcy. A wtedy firma zostaje z hala fabryczną i maszynami, ale bez zdolności do przyciągnięcia klientów do swoich produktów.
Dla większości firm nie ma innej opcji – aby przetrwać na konkurencyjnym rynku, muszą budować własną markę, w tym pracować nad logotypem, projektem, projektowaniem, identyfikacją wizualną i wizerunkiem firmy.
Rozumienie aktualnego znaczenia marki
To kupujący decydują o istnieniu marki. Czy rozważają ją podczas podejmowania decyzji zakupowych? Czy wybiorą ją zamiast tańszej oferty konkurencji? Czy są przekonani o unikalności jej oferty? Pamiętajmy, że dla konsumenta marka symbolizuje pożądaną różnorodność.
Podstawowym warunkiem działania marki jest jej pozytywny wpływ na zmniejszenie ryzyka zakupowego poprzez gwarancję stałej jakości (i w konsekwencji satysfakcji). Dlatego ludzie wolą korzystać ze znanych firm taksówkarskich niż z przypadkowych taksówek. Jest to bezpieczniejsze, ale to jeszcze nie czyni z nich „silnych marek”. Aby marka była mocna, konieczne jest zbudowanie wokół niej pozytywnych emocji, które skłonią konsumenta do… dobrego wyboru.
Przyszłość marki opartej na wartościach
Dziś najwięcej zyskują marki, które odwołują się do wartości.
Niska cena, wygoda i skuteczność nie są sprzeczne z ideą marki. Nie każda silna marka musi być droga i trudno dostępna. Fakt, że Ferrari jest mocną marką, nie wyklucza, że taką marką jest również Skoda. Siła marek takich jak Hermes, Gucci czy YSL nie wyklucza, że mocną marką jest również Zara czy H&M. Jednak nawet te relatywnie tanie marki odzieżowe są droższe niż inne, mniej znane firmy odzieżowe, których sklepy pozostają nieodwiedzane.
W dzisiejszych czasach to inne narzędzia niż telewizja budują markę. Jednak z perspektywy konsumenta, wybór między znaną marką a tanim produktem bez marki często kończy się wyborem marki, nawet jeśli jest droższa. To pokazuje, jak ważne są logotyp, projekt, projektowanie, identyfikacja wizualna oraz wizerunek firmy w budowaniu silnej marki.
Czy budowanie marki ma dzisiaj jeszcze sens w dobie wszechobecnej konkurencji?
Tak, budowanie marki to obecnie jedyna droga do przetrwania na konkurencyjnym rynku. Własna tożsamość oparta na autentycznych wartościach pozwala odróżnić się od tysięcy podobnych ofert i skutecznie sprzedawać.
Z naszego doświadczenia wynika, że głosy o upadku znaczenia marek są mocno przesadzone. Nawet lokalne przedsiębiorstwa potrzebują dzisiaj spójnej identyfikacji wizualnej i przemyślanego komunikatu. To buduje pozycjonowanie firmy w oczach odbiorcy. Jeśli nie masz własnego, rozpoznawalnego oblicza, rynek szybko wymusi na tobie konkurowanie wyłącznie najniższą ceną, co na dłuższą metę staje się bardzo ryzykowne dla stabilności biznesu.
Czy silna i profesjonalna marka musi oznaczać bardzo wysokie ceny usług?
Zdecydowanie nie. Siła marki nie zależy wyłącznie od wysokiej ceny czy ekskluzywności. Dobrze zaprojektowany wizerunek i spójna komunikacja mogą z powodzeniem wspierać sprzedaż tańszych, dostępnych na co dzień produktów.
Często spotykamy się z przekonaniem, że dobry branding jest zarezerwowany tylko dla drogich usług. Praktyka podpowiada nam zupełnie coś innego. Stabilny i wiarygodny przekaz wizualny, od logo firmy po spójną stronę internetową, jest tak samo potrzebny producentom dóbr premium, jak i firmom stawiającym na wygodę oraz masowy dostęp. Przejrzysta identyfikacja wzbudza pewność wyboru u każdego konsumenta, niezależnie od grubości jego portfela.
Jak wizerunek firmy wpływa na proces decyzyjny i zachowania klientów?
Spójny wygląd materiałów firmowych budzi podświadome zaufanie u konsumentów. Klienci znacznie chętniej wybierają sprawdzone wizualnie podmioty, ponieważ dają im one gwarancję bezpieczeństwa i przewidywalności transakcji.
W naszej pracy od lat obserwujemy, jak uporządkowane narzędzia sprzedażowe ułatwiają handlowcom domykanie umów. Zanim odbiorca przeczyta ofertę, jego mózg ocenia ogólną estetykę logo, strony www czy folderu. Jeśli wszystko tworzy przemyślaną całość, negocjacje stają się spokojniejsze. Wizualny porządek odwraca uwagę od szukania wad, a skupia na realnych korzyściach, udowadniając rzetelność i poważne podejście dostawcy do swoich zadań.
Co decyduje o długoterminowym sukcesie firm w sektorze B2B i B2C?
O trwałym sukcesie na rynku decyduje umiejętne połączenie wartości firmy z dopracowaną identyfikacją wizualną. Marki budzące pozytywne, autentyczne emocje skuteczniej wiążą ze sobą klientów i łatwiej odpierają ataki konkurencji.
Przez lata prowadzenia agencji przekonaliśmy się, że samo wykonanie usługi na przyzwoitym poziomie to dzisiaj za mało, by zostać zapamiętanym. Budowanie lojalności wymaga nadania firmie ludzkiej twarzy i określonego charakteru. Starannie opracowany projekt graficzny oraz konsekwentny branding działają jak stabilny fundament. Dzięki nim przedsiębiorca nie musi za każdym razem udowadniać swojej wiarygodności od nowa przy każdym kolejnym zleceniu.
Od czego zacząć porządkowanie komunikacji wizualnej we własnym przedsiębiorstwie?
Najlepszym startem jest obiektywny audyt posiadanych materiałów reklamowych oraz dogłębne zrozumienie potrzeb docelowego klienta. Następnym krokiem powinno być opracowanie solidnego znaku firmowego i rozszerzenie go na wszystkie nośniki.
W Studio Whiteart zawsze zalecamy rozpoczęcie zmian od uczciwej rozmowy o celach biznesowych, a nie od szukania modnych szablonów graficznych. Maskowanie problemu szybkim odświeżeniem ulotki niewiele zmieni. Dopiero precyzyjnie uszyta na miarę identyfikacja wizualna, dopasowana do oczekiwań rynku, potrafi ułatwić zdobywanie zleceń. Taka strategiczna inwestycja w przemyślany system wizualny bardzo szybko zaczyna pracować na zysk i spokój właściciela.
Nazywam się Mariusz Tadych, od 27 lat prowadzę Studio Whiteart i na co dzień dbam o spójny wizerunek firm.
Na tym blogu dzielę się moim doświadczeniem. Chcę w ten sposób inspirować do wprowadzania dobrych zmian w firmach. Nieważne, czy akurat projektujemy logo, stronę www, czy firmowy folder. Do każdego zlecenia podchodzę z zaangażowaniem i pracuję jakbym robił to dla siebie.
Szukasz wiedzy o projektowaniu, tworzeniu wizerunku - zajrzyj na moje profile społecznościowe. Pokazuję tam kulisy pracy studia, jak wygląda budowanie marek. Wpadnij, poznajmy się.
